Você já procurou saber o que é inteligência competitiva? Esse conceito está se tornando cada vez mais comum e vem ajudando as empresas a se destacar no mercado. Mas será que realmente vale a pena investir nisso?

As respostas a essa pergunta serão apresentadas ao longo deste post, que vai mostrar tudo o que você precisa saber sobre a IC. A ideia é que, a partir desses conhecimentos, você saiba como aumentar a competitividade do seu negócio e comece a colocar a teoria em prática.

Vamos lá? Boa leitura!

O que é inteligência competitiva?

Para começar, é preciso conceituar a IC. Segundo a Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC), a inteligência competitiva “é um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional”.

Desse trecho, já podemos perceber que a inteligência competitiva auxilia nas estratégias e operações do negócio, além de reduzir os riscos e fazer com que o decisor tome as atitudes necessárias para que a empresa não tenha prejuízos.

Você pode estar pensando: “a inteligência competitiva não está restrita somente a órgãos governamentais, como o FBI ou a Agência Brasileira de Inteligência (ABIN)?”. Na verdade, esse conceito surgiu nesse contexto, mas ultrapassou os limites do setor e suas ferramentas foram ajustadas ao cenário organizacional.

Por isso, é preciso diferenciar a IC da espionagem. Enquanto esta faz a coleta não autorizada de dados e informações, a inteligência competitiva trabalha somente de forma legal. No caso específico das empresas, a maioria dos dados já está disponível. O que acontece é que, muitas vezes, eles estão desorganizados e desestruturados, o que vai contra a IC.

Isso significa que a Ciência da Informação (especialmente a gestão de informações formais), a Tecnologia da Informação (focada na gestão de redes e informações) e a Administração (por meio das áreas de marketing, estratégia e gestão) trabalham alinhadas ao processo informacional na inteligência competitiva.

E qual é o resultado disso? Tomadas de decisão baseadas em informações mais concretas e tangíveis, que também consideram o mercado competitivo e globalizado.

A IC é, portanto, um método que trabalha com modelos de análise com o objetivo de antecipar tendências e movimentos do mercado, dos clientes, dos consumidores e dos concorrentes, ao mesmo tempo em que reduz os riscos inerentes ao negócio.

Na prática, a inteligência competitiva é composta por algumas etapas. São elas:

  • Busca e coleta de dados pautadas pela ética;

  • Obtenção de informações e informes formais e informais, que abrangem tanto o ambiente externo da empresa quanto o interno;

  • Análise dos dados, sendo que eles devem ser filtrados — para evitar trabalhar com informações que não agregam ao negócio — e integrados — para que você tenha uma visão abrangente;

  • Disseminação dos dados e informações, para que todos trabalhem em prol de um objetivo comum.

A IC também deve ser diferenciada do Business Intelligence (BI), já que esses dois métodos podem ser confundidos devido à sua proximidade. De maneira bastante resumida, o BI é encarado como um agrupamento de ferramentas que auxiliam nos negócios. Alguns exemplos são: data warehouse, CRM, data mining, etc.

Já a inteligência competitiva é um processo mais amplo. Assim, as informações de BI estão inseridas nos sistemas de inteligência competitiva, que fornecem as informações necessárias para a tomada de decisão.

Cenário brasileiro

Até aqui você viu que a inteligência competitiva é trabalhada por empresas do mundo todo. O cenário no Brasil não é diferente. As grandes empresas já possuem profissionais que atuam com a IC.

No entanto, há muito a melhorar. Os pequenos e médios negócios ainda precisam conhecer as vantagens desse método e os benefícios que podem ser obtidos com ele. Outra questão relevante é que a IC no Brasil é considerada mais em âmbito tático, ou seja, mais voltada para o dia a dia das organizações.

Ainda falta um olhar mais abrangente dos profissionais, que considere as tendências do setor e do mercado. Somente dessa forma é possível desenvolver a inteligência competitiva e atingir seu potencial máximo.

De acordo com essa conceituação, você já deve ter entendido a importância da IC para as empresas, certo? Mais adiante nós discutiremos sobre sua relevância para o mercado atual, que é altamente competitivo. Confira!

Qual é a relevância da IC no mercado atual?

Já abordamos o fato de que o mundo atual é competitivo, que as empresas precisam se destacar e que a IC pode ajudar as organizações a atingirem seus objetivos, não é? Quer entender, então, os principais motivos para utilizar esse método?

A inteligência competitiva está totalmente atrelada às tecnologias, que, por sua vez, modificaram o cenário organizacional e trouxeram mais competitividade para o mercado. Ao mesmo tempo, o grande número de informações disponíveis dificulta a tomada de decisão, especialmente aquelas relacionadas ao longo prazo.

Ou seja, apesar de parecer contraditório, o número elevado de informações pode ser prejudicial para a empresa se você não souber filtrar os dados e avaliar bem o cenário. Nesse caso, pode acabar tomando uma decisão errada, o que pode ocasionar, na pior das situações, a falência do negócio.

É por isso que os empreendedores estão adotando a IC, que oferece uma visão estratégica do mercado e da concorrência. Chega-se a esse resultado por meio da análise dos dados, de sua comparação com as informações dos concorrentes e com experiências já vivenciadas.

Isso indica que a IC trabalha com uma inteligência diferenciada, sendo uma informação com valor agregado que permite analisar o concorrente, seu desempenho e as possíveis ameaças ao negócio.

A partir dessas informações, os empreendedores podem trabalhar com foco na ação e nos elementos visíveis da competitividade, obtendo melhores resultados e tendo informações relevantes e que podem ser aproveitadas em nível estratégico.

Quais são as vantagens da inteligência competitiva?

Nesse momento do post chegamos aos benefícios que você pode obter ao trabalhar com a IC na sua empresa. Antes de listar as vantagens, vale a pena lembrar que cada empresa deve ter uma estratégia específica, já que são analisados diferentes elementos nesse processo — como tendências do mercado e do setor, informações da concorrência, movimentos do mercado, recursos disponíveis, etc.

Então, quais são as vantagens da inteligência competitiva? Conheça 4 benefícios.

Amplia a vantagem competitiva da empresa

Por meio da IC, a empresa tem a possibilidade de redirecionar seu modelo de negócios, planejamentos e metas. Isso porque as informações coletadas a partir de diferentes fontes são manuseadas de forma estratégica, o que permite prever tendências do mercado e evoluir o negócio em relação à concorrência.

A IC também oferece a possibilidade de identificar possibilidades e ameaças pela análise SWOT e definir a estratégia competitiva. Dica: a análise SWOT é um instrumento usado para a análise de cenário, sendo voltada para a gestão e o planejamento estratégico. Em português, é chamada de análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

Permite atuar de forma proativa

A identificação de tendências e de situações que podem afetar o ambiente no qual a empresa está inserido faz com que os empreendedores possam atuar de forma proativa, agindo antes de algo acontecer.

Conforme o cenário muda, também é possível verificar se a empresa continua sendo competitiva e sustentável. Ou seja, a IC é um modelo de administração preditivo, que se antecipa à concorrência.

Facilita a obtenção de conhecimento relevante que impacta o planejamento

Nesse quesito, não estamos falando dos dados coletados, mas do aprendizado a partir dos erros, acertos e iniciativas da própria empresa e da concorrência. Essa verificação faz com que as mudanças e as inovações sejam implantadas com mais eficácia.

Uma das formas de fazer isso é pelo conhecimento dos clientes e suas demandas. Assim, os consumidores encantam-se e a empresa consegue inovar com facilidade.

Ajuda a empresa a se capitalizar

É evidente que a identificação de oportunidades e ameaças, bem como a verificação de tendências, facilita o processo de capitalização da empresa, porque o empreendedor consegue analisar melhor o ambiente de mercado. Por isso, ela sabe qual é o melhor momento para fazer investimentos ou quando deve retrair e esperar uma situação mais oportuna.

Cases de sucesso de empresas que usam inteligência competitiva

Em entrevista à revista Exame, Alfredo Passos, um dos maiores especialistas brasileiros em inteligência competitiva, destacou que 800 das 1000 melhores empresas listadas pela revista já trabalham com a IC. Nessas organizações, existe pelo menos um profissional com a função de coletar dados e atuar de forma estratégica — apesar de o foco ainda ser mais a parte tática, ou seja, a rotina operacional.

Agora, se formos citar cases de sucesso, quais empresas podem ser abordadas? Existem várias delas e nós citaremos algumas a seguir para que você possa ver como é possível e viável trabalhar com a inteligência competitiva no seu negócio.

Natura

A Natura utilizou a IC para conquistar uma fatia maior de mercado e se diferenciar ainda mais de sua principal concorrente, a Avon, já que esta marca utiliza o mesmo modelo de venda (por meio das chamadas consultoras).

Os fatores avaliados pela empresa brasileira foram: qualidade dos produtos, preço, inovação, relacionamentos com stakeholders (partes interessadas na organização), comunicação da marca e atendimento ao consumidor. Esses fatores são considerados básicos para empresas do setor de cosméticos e beleza.

A Avon e a Natura ganharam destaque devido ao respeito que têm com o meio ambiente (caso da Natura) e com as particularidades de cada país (caso da Avon). A Natura, inclusive, tem vantagem competitiva justamente por utilizar matérias-primas brasileiras e que não degradam o meio ambiente.

O preço é outro fator que diferencia as empresas. A Natura consegue cobrar um preço mais alto por um produto similar ao da Avon devido ao valor agregado. A imagem fortalecida da marca e a qualidade reconhecida de seus produtos, além do próprio respeito ao meio ambiente, são elementos explorados na hora da precificação.

A avaliação das barreiras de entrada e saída, a ameaça de produtos substitutos e o poder de barganha de compradores e fornecedores também trazem pontos positivos para a Natura, devido ao modelo de negócios natural.

Ou seja, apesar de a Avon ser uma concorrente, a empresa brasileira consegue se destacar por ter uma estratégia diferenciada, que aproveita também as mudanças no perfil de consumo das mulheres. Com a IC, a Natura pôde, então, avaliar seu perfil estratégico e as diferenças que possui se comparada à principal empresa concorrente.

Gafisa S/A

A Gafisa S/A é a terceira maior empresa incorporadora do Brasil no segmento de empreendimentos residenciais. A empresa continuou apresentando crescimento mesmo com a crise econômica, mas sofreu alguns reveses, o que fez com que os empreendedores pensassem em formas de superar o momento de dificuldades.

Com a análise proporcionada pela inteligência competitiva, os empreendedores identificaram que a melhor ação seria investir capital para comprar a Tenda, empresa mineira que era a maior concorrente da Gafisa S/A. A diferença é que a Tenda era focada no público de baixa renda, situação que aumentou as possibilidades de negócio da Gafisa S/A.

A incorporadora passou, então, a aproveitar as vantagens de programas como o “Minha Casa, Minha Vida”, que facilitam o acesso à casa própria. Esses imóveis também tendem a ter um custo de construção menor e alto potencial de vendas.

Gillette

Apesar de ser conhecida em todo o mundo, a Gillette queria ampliar sua participação no mercado indiano. Naquele país, a empresa tinha 37,3% de participação em 2007, mas sabia que ainda havia um público amplo, de aproximadamente 500 milhões de homens que usavam navalhas sem protetor de plástico.

Essas navalhas mais rudimentares causavam cortes na pele, mas eram mais baratas. Por isso, ganhavam a preferência do público da Índia. Por outro lado, a Gillette sabia que os homens indianos tinham pelos mais densos e grossos e se barbeavam menos vezes por semana, ou seja, a barba era mais difícil de ser aparada.

Como a empresa já tinha fracassado com a lâmina Vector em 2002, optou por testar o produto e usar a inteligência competitiva antes de lançar um novo produto no mercado.

Ao observar o comportamento dos homens, os pesquisadores perceberam que os indianos colocavam a lâmina dentro de um copo com água, porque nem todos tinham água corrente. Sem fazer isso, a lâmina entupia e não poderia mais ser utilizada.

Outra questão observada é que os indianos cuidavam muito mais para não se cortarem, ao contrário dos americanos, que queriam uma pele mais lisa. Isso significa que, em vez de levar de 5 a 7 minutos para fazer a barba, os indianos chegavam a demorar 30 minutos.

Isso indicou à Gillette que o melhor era enfatizar a segurança. Por isso, eles lançaram a Guard, que tem somente uma lâmina e oferece um barbear mais seguro. Outro ponto positivo é que o custo da nova lâmina era muito menor.

Com isso, a Procter & Gamble (detentora da Gillette) identificou um crescimento da Guard muito maior que a das outras lâminas existentes na Índia. A participação de mercado da marca também cresceu, chegando a 49,1%.

Vallée

A empresa mineira de Montes Claros trabalha com produtos veterinários para bovinos, sendo uma das líderes do setor. Além disso, a Vallée está na 5ª posição do ranking do mercado de saúde animal do Brasil.

A organização possui os setores de pesquisa e desenvolvimento e apresentou uma boa evolução de mercado entre 2002 e 2008. Enquanto em 2002 a Vallée apresentava uma evolução de 45%, em 2008 esse percentual era de 144%.

Para alcançar os resultados positivos, a empresa apostou no setor de inteligência competitiva. Esse departamento está alocado na Superintendência de Inteligência e Estratégias e tem por objetivo melhorar a tomada de decisão, para que esta seja mais acertada.

A fim de implantar a IC na Vallée, a empresa primeiramente elaborou um código de conduta, verificou os processos decisórios internos, fez entrevistas e definiu o modelo de inteligência competitiva mais adequado.

A empresa definiu dois tipos de IC:

  • Ativa: cujo foco é coletar dados, planejar, organizar, analisar e fazer a disseminação da inteligência. É dividida em: estratégica, tática, tecnológica e alvo;

  • Defensiva: tem o objetivo de controlar o fluxo de informações a fim de que as informações estratégicas não sejam divulgadas para o público, já que são confidenciais.

A partir dessa definição, a Vallée só toma decisões a partir das informações obtidas pela IC, tendo conquistado a participação de mercado apresentada no início desse tópico.

Como começar a investir em soluções de inteligência competitiva?

Você já entendeu que a IC é importante para a sua empresa, porque traz vantagem competitiva e pode fazer a empresa se destacar no mercado. Dentro desse contexto, como você pode começar a investir em soluções de IC para que a sua empresa obtenha esses benefícios?

A primeira questão a analisar é que, durante sua fase de amadurecimento (que dura, geralmente, entre 12 e 15 anos), as empresas tendem a adotar rotinas. Elas são criadas por seus empreendedores normalmente com base na observação dos melhores funcionários. O problema é que, quando isso ocorre, a empresa até pode continuar tendo lucro, mas fica atrás da concorrência por não adotar soluções de IC.

Isso significa que, para aplicar a inteligência competitiva no cotidiano do seu negócio, o mais indicado é que você, como diretor ou empreendedor, assuma a postura de buscar ajuda para ir além das habilidades que seus colaboradores já possuem.

Muitas vezes, a agregação da IC no contexto empresarial ocorre por meio de um conselho que desenvolve cenários e discute-os com a diretoria e pelo compartilhamento de ideias com profissionais qualificados.

A ideia é rever processos, adotar as melhores práticas, otimizar o relacionamento com os colaboradores e diminuir os ruídos existentes, tornando o processo e a empresa como um todo mais transparentes. É claro que esse processo leva tempo, mas pode ser adotado tanto por grandes quanto por pequenos e médios negócios. E independentemente do porte da sua empresa, as etapas são as mesmas.

Então, o que fazer? Primeiramente, deve-se determinar o motivo pelo qual a sua empresa precisa da inteligência competitiva e quais decisões devem ser tomadas apoiando-se na IC. Com essa definição, você identifica quais dados devem ser coletados com base nas informações do concorrente e do mercado.

Os dados podem ser coletados diretamente da internet, em veículos de comunicação (como jornais e revistas), conversas com concorrentes e associações de classe. Nesse processo, deve-se definir a pessoa responsável pela coleta dos dados, além de definir onde eles serão armazenados e a periodicidade da coleta.

Depois é preciso analisar os dados coletados, tendo o cuidado de não tomar decisões precipitadas. O recomendado é não olhar somente com base na visão de negócio e tentar ser imparcial no julgamento. Nos casos em que a concorrência tiver melhores resultados, é preciso reconhecer e identificar as boas práticas adotadas. Naquilo em que a sua empresa se destacar, melhor ainda!

Saber reconhecer os erros e os ajustes necessários é a única forma de evoluir e de conseguir efetivamente utilizar a inteligência competitiva no seu negócio. Caso contrário, você poderá usar a ferramenta, mas não saberá aplicá-la. Ou seja, não terá os resultados positivos conforme o esperado.

Adotar a IC no seu negócio é imprescindível se você quer continuar crescendo, tendo lucro e se destacando da concorrência. Como você pôde perceber, essa ferramenta é fundamental para a obtenção de vantagem competitiva e permite que os negócios evoluam de forma mais sustentável e segura.

Isso ocorre porque a inteligência competitiva considera o cenário como um todo, incluindo a concorrência e o mercado. Dessa forma, é mais fácil identificar as boas práticas e ajustar o que for necessário.

Outra vantagem é analisar as tendências, traçando estratégias, tomando decisões e, consequentemente, monitorando o mercado para identificar oportunidades e ameaças dos ambientes interno e externo, além das forças e fraquezas da sua empresa.

Pronto! Agora você já sabe o que é e o que fazer para investir em inteligência competitiva, certo? Além disso, você aprendeu a aplicar esse conceito no dia a dia da sua empresa.

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