Já é fato conhecido que a mídia digital possui várias vantagens em relação às alternativas off-line. Principalmente, quando o assunto é conversão de potenciais consumidores em clientes. Começando pela crescente audiência e expansão dos meios digitais, passando pelos custos consideravelmente inferiores, a mídia de performance se destaca como uma das estratégias mais certeiras.

Em geral, uma campanha digital produz mais resultados demandando menos investimentos do que as mídias tradicionais. No entanto, para otimizar os resultados, não basta investir no digital. É preciso fazê-lo de maneira realmente planejada.

Nesse sentido, a mídia de performance permite maior e melhor controle do orçamento de cada campanha, bem como estimativas reais de retorno do investimento. Se bem utilizada, ela pode fazer toda a diferença no seu negócio.

O que é mídia de performance?

Quando falamos de mídia de performance, fazemos referência, essencialmente, aos canais pagos com um objetivo específico, sempre relacionado a uma meta predeterminada.

Tal objetivo pode ser desde tornar uma marca ou um produto conhecido pelo público-alvo até gerar leads e vendas. Contudo, as mídias de performance são usadas normalmente em ações do meio ou do fundo do funil de vendas. Ou seja, o foco principal é a conversão do potencial cliente à venda em si.

As campanhas da mídia de performance são baseadas em estratégias claras que buscam maximizar o retorno de investimento. Por meio de Web Analytics, por exemplo, é possível acompanhar em tempo real o CTR (Click Through Rate) de uma campanha.

Com ele, é possível saber exatamente o número de pessoas que teve acesso à determinada ação e quantos potenciais consumidores se interessaram em acessar o site da marca ou do produto promovido.

Mais do que isso, ao usar mídia de performance, é possível saber algumas informações do perfil do cliente, o tempo que ele passou no site, as páginas visitadas e se houve ou não a conversão em vendas.

 

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Qual a importância do planejamento?

Como em toda campanha (seja ela online ou off-line), é importante definir, antes de colocá-la em prática, o mercado de atuação, o público-alvo e os diferenciais em relação à concorrência. Também é crucial delimitar bem as metas que se deseja atingir com as ações.

É somente a partir daí que será possível saber quais são as ações mais adequadas para os objetivos e quais os indicadores-chave de performance (Key Performance Indicators, os KPIs) que devem ser observados nas ações.

Numa análise dos resultados contam tanto dados pré-cliques (como o já mencionado CTR, os conteúdos mais acessados, a frequência e o tempo médio dos acessos) e pós-cliques (taxa de conversão em vendas e ticket médio). É a partir da coleta desses dados que o sucesso das ações é medido. Mais do que isso, são essas informações que darão o suporte para a definição das próximas campanhas.

Porém, há indicadores que têm um peso maior do que outros na mensuração dos resultados. A definição de quais serão realmente a chave para a sua empresa depende de uma série de fatores, desde o tamanho da empresa, a situação da marca, o modelo de negócio até o público-alvo.

Uma empresa pequena e cuja marca ainda é pouco conhecida, por exemplo, deve priorizar em suas primeiras ações, indicadores como número de acessos no site e taxa de cliques, que darão a dimensão da quantidade de pessoas que passou a saber da existência da marca. Por outro lado, para uma marca já consagrada terão maior peso a indicadores relacionados diretamente à venda, como o ROI ou o ticket médio.

Contudo, independentemente das ações, as ferramentas mais utilizadas quando falamos em mídia de performance são os social ads do Facebook e o Google AdWords. Outras ferramentas, como o Instagram Ads, também são cada vez mais utilizadas.

O que muda em cada estágio do negócio e etapa de compra do cliente é o canal a ser usado e os indicadores a serem priorizados, na hora de avaliar o desempenho das ações.

Como funciona a conversão em vendas?

Uma vez que as primeiras campanhas planejadas estão no ar, serão coletados os primeiros dados sobre audiência e conversões em vendas. São essas informações que definirão que caminho deve ser tomado nas próximas ações das mídias de performance.

Muitas vezes, é preciso redefinir estratégias como o canal usado, o investimento feito ou mesmo a linguagem empregada nas campanhas, de modo a atingir as metas definidas.

Entre os dados mais importantes a serem coletados e analisados na hora de avaliar a conversão (não confundir com efetivação) estão o retorno sobre o investimento (chamado também de ROI) e o custo de aquisição do cliente (o CAC). Eles darão pistas sobre quanto e onde investir em suas ações futuras.

O ROI é obtido a partir de uma conta simples: verifica-se o lucro obtido, subtrai-se desse valor o custo inicial nas ações de marketing. O resultado é dividido pelo custo do investimento nas ações de marketing.

Já o CAC é calculado assim: todos os custos envolvidos na captação de clientes devem ser somados. O valor resultante é dividido pelo número de clientes adquiridos no período da ação.

A maneira mais eficaz de definir os seus investimentos em campanhas e suas metas em vendas é levar em conta o seu ROI no planejamento das ações. Exemplo: se seu ROI é 3, significa que, para cada R$ 1 investido, sua empresa ou cliente obteve R$ 3 em receita. Suponhamos que sua meta é vender R$ 30 mil em produtos. Logo, o investimento mínimo necessário em marketing seria R$ 10 mil.

Essa conta simples serve como parâmetro inicial, mas é importante ressaltar: o ROI muito provavelmente não será um número fixo e deve sofrer variações ao longo do tempo. Nesse sentido, é importante acompanhar frequentemente alterações no retorno de cada ação e readequar a estratégia de marketing aos retornos obtidos.

Já para saber se a campanha está dando bons resultados quanto à conversão, o ideal é comparar o valor do CAC com o seu ticket médio, ou seja, a média de vendas. Para calculá-lo, deve-se dividir o valor total obtido em vendas pelo total de clientes.

Ao comparar CAC e ticket médio, é possível identificar se os retornos obtidos com as campanhas têm sido satisfatório. Obviamente, o valor do CAC precisa ser consideravelmente menor nessa comparação. Se ele for maior do que o seu ticket médio, significa que suas campanhas não são rentáveis.

Parece complicado, mas o caminho para obter o sucesso em mídia de performance passa por acompanhar de perto os indicadores-chave do seu negócio e estar preparado para mudar a estratégia, de acordo com os resultados obtidos em cada ação.

Para te auxiliar na análise e na tomada de decisões, é interessante contar com um analista de mídia ou uma agência de performance e, dessa maneira, ter o melhor aproveitamento de sua verba de marketing.

Gostou de saber mais sobre mídia de performance? Então, não deixe de ler o nosso artigo: Entenda o que é Marketing de Performance e quais são suas vantagens!