Novos conceitos da comunicação e do marketing vêm tomando conta do mercado e isso é uma resposta à transformação trazida ao mundo empresarial pela era digital. Recentemente, termos relacionados ao e-Branding provocaram uma verdadeira revolução na forma como as empresas se relacionam com seus públicos.

Entre as redes sociais e o guest blog há muito mais mistérios do que sonha a vã filosofia de um gestor de negócio. Por isso, este post é um convite a uma navegação no Branding Online. Que a experiência seja uma descoberta útil às estratégias empresariais de posicionamento digital da sua marca!

Boa leitura!

O conceito de e-Branding

Na era digital, o prefixo “e-“ está inserido na linguagem de forma universal. Termos como “e-mail”, “e-commerce” e “e-book” já fazem parte do vocabulário das relações interpessoais e mercadológicas.

É nesse contexto que o e-Branding se insere, como uma forma de atualizar o tradicional conceito de branding para o universo dominado pela web e pela influência da tecnologia na vida das pessoas e das empresas.

Mas qual seria a função do “bom e velho” Branding? Ele elabora e concretiza ações estratégicas que contribuem para a construção de uma percepção positiva dos públicos de interesse em relação a uma marca.

Quando é eficiente, o branding é capaz de fazer com que a audiência interprete as mensagens empresariais emitidas exatamente como o planejado. Porém, não se pode desconsiderar a influência da bagagem de cada receptor na compreensão de cada mensagem — isso é inerente a todo processo de comunicação.

Por isso é tão importante que a estratégia seja robusta: direcionando a interpretação para que seja o mais próxima possível do desejado. Com um branding focado na percepção gerada no cliente pelas experiências que a marca lhe oferece, tem-se um caminho sólido para tornar a marca forte, diferenciada da concorrência e com maiores chances de conquistar lealdade e fidelização dos clientes.

E o e-Branding nesse cenário? Bem, ele representa uma repaginação da gestão de marca convencional, considerando características tão presentes na era da informação e da hiperconectividade: a colaboração e a participação ativa em mídias sociais.

Com isso, no Branding Online, a plataforma de comunicação passa a ser o meio digital e os papéis de emissores e receptores se misturam. Assim, o cliente deixa de ser um agente passivo e passa a ser um ator participativo, colaborativo e que contribui para a reputação de uma marca.

Essa função se expressa nas possibilidades que a internet abriu para todo cliente: espaço aberto para manifestar suas opiniões e registrar suas experiências de consumo. As redes sociais impulsionaram essa realidade e trouxeram uma valorização das oportunidades de interação.

Nesse novo panorama, o atual consumidor digital prefere marcas interativas, dinâmicas e que demonstram ser transparentes nas relações com seus públicos. Esse novo público dá sinais de que as marcas líderes de mercado serão aquelas que demonstram capacidade de responder adequadamente a esse modelo de consumo, calcado na valorização do poder coletivo.

Assim, o futuro reserva excelentes perspectivas para as empresas que estão absorvendo a importância do engajamento do cliente, cada vez mais consciente de seus direitos e de seu papel na construção de uma sociedade melhor. Por tudo isso, o e-Branding assume cada vez mais relevância para o posicionamento de uma marca.

 

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A diferença entre Marca e e-Branding

Para um melhor entendimento do novo universo do e-Branding, vamos retomar aqui sua relação com conceitos anteriores, como o de Branding e o de Marca.

Marca é tudo aquilo que identifica um negócio. E essa identificação não se limita a questões visuais, como logomarca, cores, símbolos, nome e slogans. Diz respeito a tudo o que uma imagem representa no imaginário dos seus públicos de interesse.

Assim, ela é composta não só de elementos de design, como também — ou principalmente — de conceitos, valores e de uma filosofia que transmite a razão de ser de uma empresa.

Já vimos, no tópico anterior, que o Branding é responsável por produzir um discurso que traduza tudo o que a marca representa, produzindo uma verdadeira conexão entre cliente e empresa. Por isso é considerado uma estratégia de gestão de marcas.

Também já comentamos que a experiência digital que invadiu o mundo contemporâneo forçou a adaptação dessa filosofia, trazendo o advento do e-Branding, que nada mais é do que uma nova visão de gestão de marca. A noção de que a internet precisa ter estratégias específicas nos planejamentos de comunicação estratégica, dado seu alcance e poder de engajamento do cliente.

Ter uma presença digital, hoje, é a forma mais eficiente para a criação de um vínculo entre consumidor e marca e para a percepção de valor pelo cliente. Por isso, cada vez mais, conceitos como o de marca e o de e-Branding estão se conectando e se tornando inseparáveis.

Três vantagens da utilização do Branding Online

As empresas que já assumiram o e-Branding como elemento de alto valor estratégico em seus planejamentos de comunicação e de posicionamento de marca vêm contabilizando benefícios, especialmente aqueles relacionados ao aumento da percepção de valor do cliente em relação ao negócio.

Isso decorre do fato de o Branding Online apresentar aos públicos de interesse de uma empresa algo além das características do produto ou do serviço vendidos: ele constrói uma verdadeira vitrine para que a empresa exponha seus valores, intenções, premissas e conceitos que suportam sua atuação no mercado.

Vamos abordar agora quais são seus benefícios!

Construção de uma relação de confiança

Quando uma estratégia de comunicação abandona a oferta direta de algo que uma empresa precisa vender e se preocupa em entender as necessidades e expectativas do cliente, a relação entre consumidor e marca muda completamente.

Ela passa a ser uma via de mão dupla, cuja postura da empresa é oferecer ao cliente a solução para um problema que ele sofre ou para uma dor que ele sente. Em troca, o consumidor devolve feedback, espalha sua impressão sobre o que foi oferecido e assume o papel de formador de opinião para que outros clientes possam se basear em sua experiência quando chegar seu momento de decisão de compra.

Uma empresa que se dispõe a expor sua atuação e seu nome dessa forma transmite uma ideia de transparência e de autoconfiança. Do lado do receptor, essa mensagem soa como algo extremamente positivo e cria um terreno para a instalação de uma relação saudável e de cooperação mútua.

Inovação como valor agregado ao negócio

Imagine um hospital que elabore e execute uma estratégia bastante assertiva de Branding Online. Como retorno, percebe-se uma posição bastante diferenciada do hospital no mercado.

Essa diferenciação teria sido baseada em dois motes: capacidade de se adaptar a novas realidades e inovação. E isso vale muito mais do que alardear nos meios de comunicação tradicionais que um equipamento de última geração foi adquirido para a realização de tomografias computadorizadas.

Analisando esse exemplo, é possível concluir que associar uma imagem de constante atualização e inovação a uma empresa é algo que precisa ir além do discurso — deve ser demonstrado de forma sutil e perene.

Isso pode ser conseguido por meio de uma presença digital forte, de forma que a distância entre cliente e empresa — no caso, paciente e hospital — seja cada vez menor, como se a marca fizesse parte da vida do cliente.

Investir em canais virtuais e em um posicionamento digital é uma iniciativa inteligente, que traz para o negócio boas condições para vender-se como empresa atenta aos novos mercados e aberta a inovações.

Presença da empresa onde o cliente está

Aquela máxima da área da cultura de que “todo artista deve ir aonde o povo está” também pode ser adaptada para o meio empresarial. O resultado seria algo próximo de “toda empresa precisa ir até onde o cliente está”.

Atualmente, ele está na internet. Se a marca não tiver uma identidade e uma presença digital fortes, ela está perdendo uma grande oportunidade de conquistar novos clientes e de fidelizar os atuais.

Toda a explicação sobre gestão da marca que trouxemos até agora justifica essa afirmação. O contexto de consumidores mais participativos e colaborativos, com acesso livre a informações e alto potencial de se tornar formador de opinião só reforçam essa realidade.

Empresas que ainda não abriram seus olhos para essa verdade precisam correr atrás desse prejuízo e preparar-se para não ficar de fora desse novo mundo.

Engajamento com os seguidores, fãs e inscritos

O termo do momento é “engajamento”. Basta buscar por artigos sobre marketing digital e contar quantas vezes ele apareceu em argumentações que intencionam provar o valor das estratégias de comunicação voltadas para plataformas online.

Uma estratégia de Branding Online pode ser potencializada pela autoridade digital construída ao longo de diversas interações e ações voltadas para plataformas digitais. Assim, o engajamento de clientes nessas plataformas, também considerados seguidores, fãs ou inscritos, tem maiores chances de acontecer e de ser crescente.

As ações que poderão ser alicerces para a construção dessa autoridade digital estão focadas em mídias sociais. Então, perfis institucionais em redes como Facebook, Instagram, Google+, Twitter, YouTube e Snapchat tornam-se estratégicos. Da mesma forma, blogs corporativos reforçam a presença online de uma marca.

Um perfil corporativo em redes sociais precisa ser alinhado com a identidade visual e com a estratégia da marca como um todo — isso se chama consistência. Porém, alguns aspectos são diferentes e são eles que promovem o engajamento do seguidor, do fan e do inscrito. Veja:

Linguagem

Ela deve ser muito mais próxima do cliente, o que sugere um tom informal e coloquial. A linguagem é o que une dois pontos em um processo de comunicação e, por isso, ela deve gerar identificação por parte do cliente, sendo o mais clara, direta e simples possível.

Abordagem

Produtos e serviços deixam de ser prioridade — não que não sejam mencionados! — e dão espaço a assuntos tangentes ao negócio como um todo. Por exemplo, se a empresa produz fralda descartável, ela pode programar uma série de publicações sobre a importância de estímulos motores nos primeiros anos de vida ou sobre o papel de um pai participativo para a formação de adultos seguros.

Percebe que não há menção direta ao produto vendido? Há uma aproximação com o público-alvo, um caminho para chegar ao engajamento do cliente. Obviamente, essa não é uma regra, apenas uma das diversas formas de abordagem.

Agilidade nas respostas

Formulários de contato em sites entram em um fluxo de análise e resposta nas áreas de relacionamento com o consumidor e o problema é tratado diretamente com o cliente. Muitas vezes o atendimento se dá por uma resposta-padrão.

Manifestações do cliente nas redes não: elas não esperam por passagens de mão dentro de departamentos e possuem um alcance gigantesco e instantâneo. Então, antes de lançar um perfil nas redes sociais, as empresas precisam se preparar para atender ao volume e ao tipo de demanda que surgirá ali — ávida por respostas rápidas e personalizadas.

Frequência

Sites institucionais são praticamente estáticos. O “quem somos” raramente muda e a dinâmica maior está na parte relacionada a produtos e serviços.

Já em um perfil em mídia social a atualização precisa ser constante e o que contribui para o estabelecimento de uma autoridade digital e do engajamento do cliente é exatamente essa frequência de publicações. Empresas que querem estar presentes na vida dos clientes precisam se lembrar de que eles entram na internet todos os dias!

Facilidade na localização

Como um cliente poderá se tornar um seguidor de um perfil corporativo? Ele precisa encontrar “pistas” e, por isso, é importante inserir ícones de atalho para as redes sociais no site institucional, na loja virtual e em sites e portais parceiros.

Uma dica: chamadas do tipo “siga-nos no Facebook” ou “inscreva-se para receber nossa newsletter” devem fechar as publicações em todos os canais, de forma que um veículo de comunicação digital indique o caminho para o outro.

Isso é muito bem explorado no e-mail marketing e em blogs corporativos, cujos posts podem ser finalizados com o estímulo ao engajamento do leitor em outros canais de conteúdo online da marca, como as redes sociais.

Otimização de perfis

Técnicas de SEO (Search Engine Optimization), usadas para dar visibilidade a blogs e sites, são muito válidas para otimizar o tráfego orgânico nas redes sociais. Isso envolve o uso adequado de palavras-chave e até o nome que deve ser dado às imagens que ilustram as publicações.

Essa otimização precisa ser monitorada e os resultados mensurados. Existem ferramentas que realizam esse acompanhamento, sobretudo utilizando as hashtags utilizadas para segmentar o conteúdo. Por isso é importante saber usá-las estrategicamente — elas têm o poder de demonstrar tudo o que é pesquisado ou dito sobre a marca!

Foco na interação

Redes sociais não são jornais ou revistas eletrônicas: pressupõem construção coletiva de opinião, de conhecimentos, de experiências. Por isso as publicações precisam ser não só informativas ou promocionais, mas devem estimular a interação entre seguidores, fãs e inscritos.

Para isso, algumas ações como quiz e sorteios movimentam aquele ambiente e dão a sensação de participação ativa do público-alvo, motivando-o a acompanhar a evolução do jogo e os vencedores de premiações. É uma forma simples e barata de manter o cliente sempre por perto!

Potencialização do contato com o cliente

Uma forma de manter o cliente por mais tempo nas plataformas digitais corporativas é linkar uma com a outra, sempre. Então, postagens em blogs devem sugerir o compartilhamento nas redes sociais do leitor ou indicar um perfil corporativo para ser seguido ou a inscrição para receber atualizações.

Toda oportunidade de contato com o cliente precisa ser aproveitada ao máximo. O importante é não deixá-lo escapar!

Dicas para a realização de Guest Blog

Blogs corporativos são ótimos para a construção de autoridade digital. Isso porque é um espaço adequado para disponibilização de conteúdos de interesse do público-alvo.

Ao produzir, periodicamente, informação sobre determinados assuntos afins ao nicho de atuação da marca, esta transmite a ideia de domínio do tema, capacidade diferenciada e qualidade das entregas, entrando na seara da era conhecimento.

Esse valor agregado pode ser percebido pelo cliente quando conteúdos relevantes são oferecidos gratuitamente. Eles podem ser infográficos, e-books, planilhas e outros utilitários para aprofundamento do tema abordado ou para uso pelo leitor.

Um exemplo prático são as agências de viagens que disponibilizam checklists para download em seus blogs corporativos, para ajudar os clientes a não esquecer dos itens mais importantes na hora de fazer as malas.

Outras empresas de turismo inserem aplicações simples, mas totalmente úteis e ligadas ao seu mercado, como termômetros que mostram a temperatura em diversas cidades em tempo real ou, ainda, conversores de moeda com o câmbio do dia.

Tudo isso não só atrai o ciente, como gera a imagem de representatividade, de legitimidade, ou seja, de autoridade da marca acerca de seu nicho. Isso se torna um diferencial competitivo, que influencia na decisão de compra e na reputação da empresa, o que se reflete em valor para a imagem.

No entanto, se a opção for uma estratégia de Guest Blog — quando um artigo da empresa é publicado em outro blog, algumas dicas podem maximizar os resultados. Acompanhe!

  1. Escolha um blog de relevância no mercado, dentro do assunto que a empresa pretende demarcar sua autoridade digital.

  2. Além da afinidade do tema, é importante buscar blogs que tenham um público cativo interessante para o negócio.

  3. Pesquise as fontes citadas pelas figuras reconhecidas no ambiente virtual — os chamados influenciadores — e tente uma parceria com elas, para inserções periódicas em seus blogs.

  4. Busque parceiros com muitos seguidores e muitos compartilhamentos nas redes sociais.

  5. Utilize ferramentas para medição de autoridade do domínio na internet. Existem algumas gratuitas, de acesso aberto.

  6. Construa um relacionamento com o influenciador responsável pelo(s) blog(s) escolhido(s).

  7. Demonstre reciprocidade e publique conteúdos assinados pelo influenciador no blog corporativo. A audiência dele abrirá os olhos para o negócio e essa é uma potencial clientela.

  8. Mantenha um bom portfólio no blog corporativo para facilitar a abertura de portas para publicação em outros blogs.

  9. Esteja pronto para adaptar o discurso do negócio à linha editorial do blog parceiro. Se lá a linguagem é mais leve e jovem, mesmo que esse não seja o tom da empresa, vale a pena flexibilizar o seu estilo. O importante é encantar aquela audiência cativa, de forma que ela perceba conexão entre o blog que ela já acompanha com a empresa que, por vezes, colabora com conteúdo naquele espaço.

  10. Foque em bom conteúdo, não em propaganda da empresa. É preciso gerar valor por meio da qualidade e relevância do conteúdo para a audiência do blog.

  11. Insira links, no conteúdo, direcionando o leitor para as plataformas digitais da empresa. Mas o desvio não pode ser óbvio, precisa ser sutil e levar a audiência a, naturalmente, seguir a nova rota sugerida.

Mas quais seriam as vantagens de levar o público de uma empresa para outro blog, que não o da própria marca? Eis alguns bons motivos:

Conquistar uma nova audiência

Imagine um leitor assíduo de um blog sobre sustentabilidade. De repente ele se depara com um post assinado por uma empresa que, em sua produção, utiliza energia solar por se preocupar com o esgotamento dos recursos energéticos.

A associação da audiência daquele blog com uma marca que carrega uma bandeira com a qual ele se identifica é imediata. Mesmo que o produto ou serviço vendido não tenha nenhuma relação com a sustentabilidade ambiental, a imagem passa a ter esse valor agregado — coisa que ela não conseguiria apenas nas propagandas tradicionais ou em selos impressos em suas embalagens.

Reforço da autoridade

Nesse mesmo exemplo, a empresa dá escala para sua autoridade acerca de conceitos que ela incorporou em sua razão de ser — neste caso, a preservação dos recursos naturais.

Ampliando seus horizontes e ocupando novos espaços, ela ganha status de expert em assuntos que tangem seu negócio e isso só pode ser muito positivo para sua reputação.

Melhorar o ranqueamento nos motores de busca

Publicar posts em blogs relevantes no mercado é uma forma de conseguir cliques em links nesses veículos, de forma que a audiência seja direcionada para o blog corporativo ou para o site institucional.

Ao final do post publicado na dinâmica Guest Blog, em um blog reconhecido na chamada blogosfera, poderá haver uma chamada do tipo “saiba mais sobre nossa atuação” e o link direciona o leitor para um canal da própria empresa.

Links inseridos em blogs que são bem ranqueados são considerados links de qualidade e, por consequência, transferem sua capacidade de posicionar bem os resultados da busca por palavras-chave nas ferramentas de busca, como o Google, para a empresa que publicou no blog relevante como convidada.

Conclusão

Atualmente, grandes marcas só são construídas com estratégias fortes de Branding Online. Os ganhos são tão significativos que elas se enquadram como as principais ferramentas para a diferenciação de uma marca no atual mercado, cada vez mais exigente e competitivo.

Se não houver expertise instalada para elaboração e execução de estratégias de e-Branding, vale a pena buscar um parceiro experiente no mercado. Boa performance em marketing digital não é mais uma alternativa, mas uma exigência para um bom posicionamento no mercado.

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