Nem todo mundo dedica a atenção necessária ao assunto, mas os chamados Indicadores-Chave de Performance (do inglês, KPI — Key Performance Indicator) são os responsáveis por orientar as decisões estratégicas da empresa.

Dito de outra forma, acompanhar os KPIs permite que o gestor de marketing tenha uma visão mais abrangente sobre as suas diversas inciativas do negócio, o que facilita o planejamento no curto, médio e longo prazos.

Você consegue indicar de “bate e pronto” quais são os KPIs mais importantes para a área de Marketing da sua empresa? Se tem dúvidas sobre isso, continue a leitura desse post. Vamos explicar como é possível adotar melhores práticas nessa área.

Entenda a diferença entre KPI e métrica

No dia a dia, é comum vermos KPI e métricas sendo usados como sinônimos, o que é um erro. Mais do que empregar corretamente as terminologias, é importante entender o que está por trás de cada conceito.

A métrica é uma medida, um número bruto. Por exemplo, no caso de um site, é importante monitorarmos a quantidade de visitantes registrada em determinado período. É um dado relevante, claro, principalmente se for possível comparar com os resultados anteriores do site ou mesmo com o da concorrência.

Mas, para que essa métrica seja considerada como um KPI, ela precisa ter relevância estratégica para o negócio. Ou seja, deve ter impacto nos objetivos traçados para a marca. Para isso, o ideal, geralmente, é que esse número seja relacionado com outro tipo de dado.

No caso desse exemplo, uma boa saída é comparar a quantidade de visitantes novos com os recorrentes, o que pode indicar o sucesso (ou o fracasso) de uma iniciativa idealizada para aumentar o tráfego do site.

Saiba como definir bons KPIs

Hoje, o marketing não pode abrir mão desse tipo de monitoramento. Essa é uma das vantagens das plataformas digitais e temos que usá-la a favor das nossas iniciativas. Porém, antes de definir uma lista de KPIs, lembre-se que eles precisam ter relação com os seus objetivos.

Parece óbvio, mas esse é um erro comum. Tenha em mente a seguinte questão: quem não sabe aonde quer chegar não pode escolher o melhor caminho! Se o objetivo da ação é melhorar a percepção sobre a marca, por exemplo, não adianta analisar o volume de “likes” no Facebook.

Nesse caso, o mais recomendado é acompanhar o índice de engajamento. Para isso, basta dividir o número de “likes” pelo número de pessoas que interagiram com página. Esse é um KPI importante, uma vez que revela o nível de interação dos usuários com o seu conteúdo.

Conheça os diferentes tipos de KPI

Para fins didáticos, é comum classificarmos os Indicadores-Chave de Performance em três tipos:

Primários

Encaixamos aqui os KPIs mais simples. Os dados estão disponíveis nas ferramentas mais básicas (como o Google Analytics) e ajudam a área de marketing a comprovar com facilidade os resultados obtidos por determinada iniciativa.

Esse é o caso do volume de leads, dados sobre tráfego, custo de aquisição por lead, taxa de conversão e receitas total e por compra. Independentemente da estratégia adotada na área de marketing digital, é muito difícil deixar de fora esse tipo de KPI.

Secundários

Principalmente para quem atua com base em performance, recomenda-se o emprego de KPIs mais “consolidados”, importantes para demonstrar a razão dos números apresentados. Fique atento: os indicadores secundários devem confirmar os primários. Por exemplo, em vez de mostrar apenas o custo por aquisição, vamos acompanhar o custo por lead em cada estágio do funil de vendas.

Se a empresa está trabalhando para fortalecer sua presença digital será importante acompanhar de perto, por exemplo, o aumento do número de assinantes da newsletter e do blog, além de analisar a origem do tráfego obtido.

Práticos

Incluímos aqui uma lista de KPIs que precisam ser acompanhados mais de perto nas estratégias de marketing digital, até para orientar os ajustes necessários. Geralmente, isso fica a cargo dos analistas ou dos profissionais mais técnicos, mas é importante que o gestor tenha uma boa noção sobre o que se trata. Esses dados ajudam muito, por exemplo, na realização de testes.

Estamos nos referindo ao número de pageviews, palavras-chave mais pesquisadas, conteúdos mais lidos/visitados, tráfego, visitantes, interações sociais etc. No dia a dia, dependendo da estratégia, geralmente vamos optar por uma combinação dessas métricas para chegar a um KPI mais consistente e que tenha aquele ponto de vista estratégico.

 

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Conheça os fatores decisivos para ter KPIs fortes

Na hora de definir o tipo de KPI mais importante para o seu negócio, pense nisto: ele deve ajudar no diagnóstico da situação da empresa. É a partir daí que o gestor consegue fazer previsões mais acertadas sobre o que será obtido lá na frente, no final daquela ação.

Fique atento: é preciso entender o que está por trás de cada estratégia e como a mensuração vai ajudar. Parece óbvio, mas nem todo mundo faz isso na prática. O objetivo é sempre aumentar as vendas, mas, em um acompanhamento mais cirúrgico da situação da marca, você pode concluir que o caminho mais rápido para fazer isso é aumentar o ticket médio dos clientes atuais e não necessariamente promover a expansão da base de clientes.

Para chegar nessa conclusão, no entanto, é preciso analisar a performance da empresa em detalhe. Quanto é hoje o seu custo de aquisição de cliente? De onde vem o tráfego do blog? Links patrocinados têm rendido mais que o investimento feito em marketing de conteúdo?

Enfim, cada empresa precisa entender melhor o comportamento do consumidor perante os seus canais e relacionar os resultados obtidos com os seus objetivos. É essa a orientação estratégica que fará a diferença no desempenho da empresa.

Além disso, lembre-se que o posicionamento estratégico é fundamental para que a empresa consiga fazer o alinhamento com seus fornecedores de serviços especializados.

Precisamos muito da ajuda dos especialistas para extrair o melhor de cada plataforma digital e não temos como abrir mão da experiência de quem lida com as ferramentas do ambiente online no dia a dia.

Gostou do artigo? Quer compreender como explorar melhor o potencial do marketing digital? Deixe suas dúvidas aqui nos comentários.