Quem trabalha com e-commerce sabe que, geralmente, antes da conversão, o usuário percorre um longo caminho. E, para conhecer melhor essa jornada, é essencial utilizar a modelagem de atribuição do Google Analytics.

Então, quer entender melhor como isso funciona? Continue lendo este post e confira!

Não negligencie o First Click 

Muitos ignoram o first click na hora de mensurar os dados e acabam considerando apenas o last click. Perdem, assim, um material importante do processo de compra, que pode servir como bússola para orientar e melhorar o planejamento.

Fazendo uma analogia mais simples, é como atribuir a conquista de um título somente ao atacante do time, que fez os gols, menosprezando os demais jogadores que contribuíram com lances, cruzamentos e defesas lá do outro lado do campo.

Nesse sentido, incluir o first click como um dos responsáveis pela conversão é valorizar o trabalho dos bastidores e entender quais são os processos que realmente têm gerado resultados para o seu negócio.

A jornada do cliente

Várias situações podem levar uma pessoa a comprar ou converter. Um exemplo: o usuário conhece a empresa através de uma pesquisa Google AdWords, acessa o site e passa a segui-la nas redes sociais. Durante uma navegação por seu feed de notícias do Facebook, este usuário é impactado por um link para o blog da mesma empresa, clica e começa a ler mais sobre o produto ou serviço que deseja adquirir.

Posteriormente, o mesmo usuário, já convencido da compra, volta ao Facebook e visualiza um anúncio da empresa, clica no link do site e faz a compra do produto.

No relatório, ao analisar essa conversão, o profissional que ignora modelos de atribuição irá considerar apenas o   resultado do último clique, atribuindo o crédito pela conversão ao Facebook – o último clique.

No entanto, ao acompanhar o modelo de atribuição e considerar toda jornada de compra, o profissional perceberá que o Google AdWords foi responsável pela aquisição do cliente, já o Facebook e o blog foram os canais que participaram do processo de influência do usuário na tomada de decisão.

 

Manual-seo

 

Modelo de atribuição, uma definição simplificada

O modelo de atribuição é o parâmetro preestabelecido dentro do Google Analytics (e já presente nas configurações de conversão do Google AdWords) que determina como será distribuído o crédito por determinada conversão, a fim de entender a jornada do cliente que clica em seus anúncios — ou, pelo menos, grande parte dela. Ele funciona como uma nova proposta de cálculo para visualizar o que levou o cliente a fazer a conversão.

Então, por meio desses parâmetros e análises, será possível atribuir a conversão ao canal que, de fato, levou o cliente a comprar ou converter, indicando os caminhos para aumentar as conversões.

Entendendo os objetivos de cada campanha

Antes de escolher um modelo de atribuição, é importante lembrar que existem vários objetivos de campanha nos seus diferentes canais de trabalho. Enquanto algumas campanhas são focadas na prospecção de usuários e na divulgação da empresa, marca ou produto, outras são focadas na conversão instantânea, como é o caso das campanhas de remarketing.

Existem campanhas de primeiro clique, normalmente com maior custo e maior número de cliques, e campanhas de último clique, aquelas responsáveis por trazer usuários de volta ao site, com menor número de cliques e uma taxa de conversão mais alta.

É necessário, então, atribuir filtros a cada uma dessas campanhas e definir o valor de cada canal, enxergando-os no processo. Ao dar crédito aos demais canais, incluindo-os na análise, fica mais fácil entender o comportamento do consumidor e melhorar o trabalho.

Variação dos modelos de atribuição 

Bom, agora que você compreendeu a importância de acompanhar a jornada do cliente e de definir os modelos de atribuição, conheça, a seguir, os tipos disponíveis e a indicação para cada um deles.

Última interação

Neste modelo, a conversão é creditada ao último canal visitado pelo usuário antes da compra. Ele é ideal para a análise de campanhas focadas em atrair o cliente no exato momento em que ele busca comprar um produto ou adquirir um serviço.

Último clique não direto

Ao considerar que o tráfego direto é executado por quem já tem interesse em comprar, esse modelo ignora essa etapa e tenta entender os canais responsáveis pela atração do cliente antes da conversão.

Último clique do AdWords

Este modelo serve para identificar a influência dos anúncios do Google AdWords antes da conversão. Assim, ajuda a entender a relevância das campanhas do Google AdWords no mix de canais de vendas.

Primeira interação ou First Click

Atribui o crédito da conversão ao primeiro clique do cliente, ou seja, ao primeiro canal com que ele interagiu antes de efetuar a compra ou contratar o serviço.

Modelo Linear

Este modelo atribui o mesmo peso de importância a todos os canais percorridos pelo usuário ao longo de sua jornada até a conversão.

Redução de tempo

Neste modelo de atribuição, os canais mais próximos ao momento da conversão são considerados como principais “responsáveis” por ela. Para isso, ele estabelece um limite de tempo mínimo para dar crédito a um determinado canal.

Os canais visitados a mais de sete dias recebem apenas metade dos créditos. Os que foram visitados a mais de 14 dias recebem 25% dos créditos, e assim por diante.

Diante disso, o modelo de atribuição “redução de tempo” poderia se utilizado, por exemplo, em promoções com curto prazo de duração. Assim, as conversões ideais serão aquelas mais próximas aos dias da promoção.

Modelo com base na posição (ou position based)

Este modelo divide os créditos em partes iguais para o primeiro e último clique, e destina uma parte deles às outras etapas (um exemplo: 40% para first click, 40% para last click, e 20% divididos entre os demais).

Dessa forma, ele é útil para empresas que valorizam todos os pontos de contato que resultaram na venda de um produto ou contratação de um serviço.

Definindo um modelo para sua campanha

Enfim, para criar um modelo de atribuição você deve usar a ferramenta disponível dentro das configurações do AdWords. O caminho é o seguinte:

Ferramentas > Atribuição > Modelagem da Atribuição

Em seguida, escolha o tipo de item que deseja analisar, entre: campanha, grupos de anúncios ou palavras-chave. Feito isso, basta clicar em “Selecionar Modelo” para adicionar aquele mais indicado para sua campanha e iniciar as comparações.

No Google Analytics você poderá analisar os relatórios de atribuição e comparar todos os modelos de atribuição para identificar oportunidades em suas campanhas. Neste caso, acesse o painel do Google Analytics e siga este caminho:

Conversões > Atribuição > Ferramenta de comparação de modelos

Lá você poderá selecionar até 3 modelos de atribuição simultaneamente e comparar a distribuição de créditos entre diferentes canais.

E lembre-se: para não restar dúvidas e não colocar em risco o seu investimento, não abra mão de contratar uma agência especializada e capacitada, que te ajude a gerir todo o processo e a fazer um planejamento adequado para cada tipo de campanha.

E aí, gostou do post? Esperamos que coloque essas dicas em prática e consiga otimizar o trabalho e obter bons resultados!

Agora que você já conhece o a função e importância do modelo de atribuição, aproveite para assinar a nossa newsletter e continue recebendo informações tão valiosas quanto essas. Até breve!