Identificar quem são as personas negativas é muito importante para otimizar o investimento e melhorar o custo por aquisição de usuário de uma campanha em qualquer área. Não é sábio desperdiçar seus recursos de marketing com quem não vai gerar o retorno esperado, certo?

Enquanto as buyer personas são as representações de um cliente ideal para a empresa, uma persona negativa é quem não apresenta necessidade clara pelo produto ou serviço oferecido. Se esforçar para alcançá-la pode consumir muitos recursos. Ou pior: se convertida, pode se tornar um cliente insatisfeito.

Neste artigo, vamos explicar a importância de identificar personas negativas e como lidar com elas em sua campanha!

O que são as personas negativas?

Uma persona negativa não é uma antítese de uma buyer persona. Na verdade, elas são muito próximas do conceito de cliente ideal, mas por algumas razões específicas não se encaixam no perfil do público de uma empresa.

E é justamente por isso que são perigosas. Pessoas que não estão relacionadas em nada com os produtos ou serviços de uma empresa, não serão atingidos pela campanha de marketing, mas as personas negativas podem ‘se passar’ por clientes potenciais verdadeiros.

É muito importante saber identificar quem são as personas negativas e porque elas podem ser danosas ao negócio quando interpretadas como parte do público da empresa.

Para ser eficiente, uma estratégia de marketing precisa ser capaz de segmentar e atingir o seu público em cheio. E da mesma forma que é fundamental entender quais são os anseios, comportamentos e necessidades desse público, também é necessário descobrir as características de quem não faz parte desse recorte.

Como identificar as personas negativas?

Nem sempre a persona negativa será clara no começo do planejamento de uma estratégia de marketing. Algumas vezes, é preciso tempo e testes para entender que aquele público não será interessante do ponto de vista comercial e pode simbolizar um desperdício de recursos a longo prazo.

Mas para detectar essas personas o mais cedo possível, é possível descobrir dados sobre o comportamento delas.

O tipo mais comum de persona negativa é aquela pessoa que está em busca apenas de informações sobre o produto, mas nunca efetivará uma aquisição.

Isso inclui concorrentes que só querem conhecer melhor sobre o seu posicionamento de mercado e sua estratégia de marketing; e estudantes da área, que geralmente buscam informações para o seu próprio aprendizado e não para efetivamente conhecer mais sobre produtos e serviços.

Para lidar com esses dois tipos de público, a estratégia é muito simples. Como eles não vão consumir, não é um bom negócio investir mais tempo e recursos neles. Uma vez que sejam identificados como personas negativas, basta não realizar interações diretas e deixá-los onde estão no funil de vendas.

Assim, você não terá gastos desnecessários no envio de e-mail marketing, por exemplo, que são contabilizados, geralmente, pelo número de envios. 

Outro tipo de persona negativa é o cliente que não tem poder aquisitivo para efetivar uma compra. Não adianta investir em um público que, mesmo que sofra de uma dor de mercado que pode ser solucionada pela sua empresa, não tem orçamento para pagar pela solução.

É preciso cuidado para conseguir identificar esse tipo de persona. Algumas vezes, um cliente potencial só não está disposto a pagar por um produto ou serviço porque ainda não enxergou valor nele. Em outros casos, o cliente até consegue o pagamento, mas precisa de uma opção mais flexível para tal, como um parcelamento.

Logo, é necessário saber com exatidão se essa persona realmente está fora do espectro de consumidores potenciais da empresa ou se ainda existe uma oportunidade de conversão.

Na outra ponta, estão os consumidores que conseguem pagar pelo seu produto e se interessam por ele, mas na verdade suas necessidades vão além da solução que a empresa oferece.

Quando não é possível atender todas as demandas de um cliente, a melhor estratégia é classificá-lo como persona negativa e retirá-lo da estratégia de marketing. Muitas vezes, o produto que você oferece não é exatamente aquilo que ele precisa.

Para levá-lo adiante na jornada de compra, será preciso investir muito em persuasão e, mesmo que aconteça a conversão, é muito provável que esse tipo de persona se torne um cliente insatisfeito. Ou seja, um detrator da marca, que causará um prejuízo ainda maior no marketing.

Por fim, o tipo mais comum de persona negativa são aquelas pessoas que simplesmente não apresentam a necessidade clara pelo seu produto ou serviço, mas foram atraídos por uma estratégia de marketing que, de alguma forma, detectou alguns dos seus interesses.

Esse tipo de persona negativa deve ser mapeada para estreitar o foco da empresa, tanto no marketing quanto nas vendas. Assim como no caso do cliente que não terá sua demanda atendida, aqui também seriam necessários mais recursos para uma eventual conversão e, no final das contas, ainda pode gerar um cliente insatisfeito.

E além desses tipos de personas negativas descritos, é muito provável que com o desenvolvimento da estratégia comercial e o tempo de mercado, a empresa consiga entender com mais clareza quem são as personas indesejadas e, a partir de exemplos empíricos, aprimorar ainda mais esse mapeamento.

Como lidar com personas negativas?

Na maior parte dos casos, uma persona negativa não precisa ser totalmente barrada pelo marketing da empresa. O objetivo em identificar esses arquétipos não é criar uma lista negra de clientes, mas sim compreender qual o tipo de perfil exato do comprador potencial dos serviços e produtos de um negócio.

A persona negativa, então, servirá para os times de marketing e vendas visualizarem melhor quem são os alvos ideais, evitando que recursos sejam desperdiçados com as pessoas erradas.

Logo, se um cliente estiver categorizado como uma persona negativa, não é preciso tomar nenhuma atitude ativa para evitar sua aproximação.

O mais correto é apenas não deslocar os recursos de marketing e vendas para esse perfil. Ele estará fora da estratégia central. Portanto, o mais inteligente é apenas não fazer nada direcionado para esse tipo de público, deixando-o de fora do fluxo de nutrição de leads.

E agora que você já sabe como criar e identificar uma persona negativa, que tal compartilhar esse conteúdo nas suas redes sociais para mostrar aos seus amigos e colegas como se faz?