Um plano estratégico de marketing traz consigo várias perguntas latentes: como definir corretamente o orçamento e dividir esse tipo de investimento em minha empresa? Em que canais devo investir? Por quê? Como controlo tudo isso?

Para chegar a uma conclusão sobre o valor correto, onde e como investi-lo, é necessário um trabalho minucioso, que exige pesquisa, atenção e, principalmente, integração entre os diversos setores da empresa.

É preciso também entender o cenário atual, descobrir a verba disponível, o valor médio dos produtos e/ou serviços prestados e quanto os concorrentes têm investido. Além disso, é bom sempre conferir os relatórios financeiros da empresa — como receitas e despesas, custos de cada produto, mão de obra etc.

O planejamento estratégico de marketing é um trabalho fundamental e que interfere em todos os setores. Afinal, o marketing reflete a qualidade e as disponibilidades dos produtos, serviços, valores e ideias defendidas pela organização. É preciso estar em sintonia.

É importante estudar, pesquisar e compreender que o investimento em marketing precisa gerar resultado em vez de dor de cabeça. Por isso, mais do que descobrir o valor a ser investido, é necessário entendê-lo, e descobrir como aplicar os recursos nos canais mais adequados, de uma forma eficiente, que, de fato, atinja o público-alvo.

Neste texto, vamos explicar de forma detalhada o processo para que você compreenda não só a importância do plano estratégico de marketing, mas descubra de que forma deve elaborá-lo para conseguir os resultados mais interessantes possíveis para o seu negócio. Confira:

Qual é a importância de um plano estratégico de marketing?

Planejar é desenhar no agora o que se espera no depois. Parece óbvio, mas a prática de construir um planejamento estratégico contribui para tomada de decisões mais eficientes e construtivas para o negócio em curto, médio e longo prazos.

Para que o planejamento se realize conforme previsto é importante analisar o cenário atual, os recursos e as ferramentas disponíveis e compreender de que forma é possível utilizá-los para gerar resultados cada vez mais eficientes.

Claro que o planejamento não precisa ser engessado, imutável. Mas é importante estabelecer metas, definir processos e fluxos de trabalho e cumpri-los passo a passo, permitindo pequenas modificações e ajustes, quando necessário.

O plano de marketing está totalmente inserido neste contexto. Afinal, quando se tem uma estratégia pré-formatada, fica mais fácil tomar decisões. São muitos os motivos que fazem com que o plano estratégico de marketing seja fundamental para o sucesso das organizações. Vamos citar alguns a partir de agora, acompanhe:

Visão comum

O planejamento de marketing oferece, para os colaboradores da empresa, uma prévia do que está por vir. Por meio dele, a equipe já sabe o que esperar e como agir diante das circunstâncias cotidianas. Uma linguagem alinhada e afiada se torna, portanto, um ótimo recurso para alcançar os objetivos traçados.

Delimitação de um ponto de partida

Ao elaborar um planejamento de marketing, cria-se junto um ponto de partida para análises que, no futuro, mostrarão mais claramente o desempenho do negócio. Esse é um dado valioso para que a empresa se oriente sobre as decisões mais acertadas em cada uma das etapas.

Comparar os dados da empresa com ela mesma oferece uma visão realista sobre a evolução da organização, e aponta os principais gargalos e pontos fortes para fazer os ajustes necessários constantemente, melhorando os resultados.

Conhecimento detalhado do público

Um bom planejamento de marketing contempla as necessidades e expectativas do público, capta as principais insatisfações, recebe as sugestões, as críticas e os elogios. Essas informações são fundamentais não só para ter uma real noção da visão do público sobre a sua empresa, mas também para obter insights importantes que ajudam a aperfeiçoar os processos, os produtos e os serviços.

Por onde começar a definir o orçamento de marketing?

Metas e objetivos

Comece pelo fim. Isso mesmo: para definir as metas e os objetivos, é necessário refletir sobre os resultados que se espera em curto, médio e longo prazos. Resultados que serão obtidos por meio do investimento em marketing.

Detalhe o máximo possível: quantos cliques deseja, quantas conversões em vendas, quanto de receita você deseja obter por meio das ações. Mais importante que definir os resultados tangíveis que se deseja obter por meio do investimento em marketing, é pensar nos resultados que não serão mensuráveis.

Existem diversas possibilidades de o público consumir seu produto ou serviço graças a um anúncio visualizado em um outdoor, a uma busca orgânica (não paga) no Google, a um panfleto que atravessou o seu caminho durante uma caminhada. Todas essas possibilidades devem ser consideradas.

A questão é que nem sempre será possível acompanhar a jornada de compra do cliente em detalhes e, por isso, o planejamento pode ficar furado. A dica é analisar todos os dados, cruzar o máximo de informação possível e acompanhar a linha de evolução da empresa paralelamente à linha de investimento em marketing.

O trabalho pode — e deve — produzir retorno em médio e longo prazo e gerar leads e clientes que foram, de fato, impactados com algum tipo de estratégia. No entanto, esse impacto pode ser inconsciente, já que nem todos que compram seu produto ou contrataram o seu serviço estão cientes sobre o que, de fato, fizeram com que eles fechassem negócio.

Dica bônus: obtenha o número médio de vendas diárias, semanais e mensais antes de iniciar os trabalhos de marketing. Mantenha esses números sempre atualizados e por perto e faça análises periódicas, cruzando as informações  — como datas, horas, campanhas, canais — para entender como o marketing pode estar impactando os negócios.

Investimento disponível

A resposta para essa pergunta nasce do planejamento estratégico. É preciso, portanto, entender o cenário, os custos operacionais e a lucratividade da empresa. Estudar minunciosamente o funcionamento de cada setor e o valor que ele representa para a empresa ajuda a definir, com clareza, os possíveis recursos disponíveis para investimento do marketing.

Lembrando que o marketing é um setor importante, estratégico e fundamental para qualquer organização. Por isso, vale também conferir o trabalho que os concorrentes andam realizando por meio de um benchmarking — processo de avaliação em que a empresa se compara aos concorrentes e obtém exemplos positivos e negativos para aplicar em seu próprio planejamento.

Só assim você compreenderá o perfil do investimento em marketing e descobrirá, por meios de erros e acertos alheios, por onde começar e como dar os primeiros passos. Se ao analisar o benchmarking, você descobrir que o seu concorrente não investe em marketing, nada de desistir! Saiba que essa é a hora certa para aproveitar a grande oportunidade e sair na frente.

Ser pioneiro em investimento de marketing para o seu negócio não só faz com que sua empresa apareça mais, mas também a transforma em referência no setor. Pense a respeito.

Que valor investir para cada ação de marketing?

Uma coisa é certa: não se pode gastar além do que se tem. Isso vale, é claro, para o investimento em marketing. No entanto, vale sim se debruçar sobre as contas da sua empresa e visualizar, nesse cenário, algum possível investimento disponível, caso ainda não haja recursos reservados para este fim.

Se você não consegue encontrar um valor mínimo para investir em marketing, a sugestão é reavaliar os relatórios e as contas. Descubra algum tipo de investimento que não tem sido produtivo ou que não tem prioridade e coloque-o de crédito na caixinha do marketing. Trocar aquele recurso que não tem trazido nenhum tipo de resultado pelo investimento em marketing pode ser extremamente eficiente e importante para a saúde do seu negócio.

Sempre é bom lembrar que não basta possuir recursos suficientes — é importante saber distribuir esses recursos entre os canais certos. Uma pesquisa realizada pela eConsultancy Report mostrou, por exemplo, que 50% dos entrevistados investem até 40% em marketing digital.

Isso significa que você deve seguir essa tendência? Obviamente, não. O percentual de investimento em canais de marketing online e off-line varia de segmento para segmento, de público para público, de empresa para empresa.

É necessário, portanto, uma análise personalizada para entender os canais que seu consumidor utiliza e, assim, investir neles. É fato que a tecnologia e os meios digitais estão cada vez mais comuns no dia a dia da população, mas, ainda assim, vale uma análise criteriosa sobre os canais disponíveis e a relação do seu público com cada um deles.

Como escolher as melhores ações para a empresa?

Após identificar os canais em que seu cliente está, tanto no meio online quanto no off-line, dedique o seu tempo para encontrar uma estratégia inicial, dividindo os recursos de investimento disponíveis entre eles. Para saber em qual investir maior ou menor valor, use como base a própria pesquisa.

Não tenha medo de errar. É preciso fazer testes, experimentos e sentir a reação do público em cada uma das mídias utilizadas para compreender, de fato, quais delas deverão receber maior quantidade de recursos.

No marketing digital, por exemplo, existem diversas possibilidades de experimentações, como o teste A/B para testar os recursos do site que mais agradam ao público, veiculação de anúncios similares para dois públicos distintos, a fim de entender qual dos dois anúncios obteve mais resultado etc..

Vale lembrar que tão importante quanto investir em marketing é monitorar os resultados. Antes, durante e depois de cada campanha, acompanhe de perto os dados, a reação do público e os resultados gerados.

Elabore relatórios didáticos que facilitem a leitura para toda equipe e, juntos, façam uma leitura para extrair o máximo de informações desse cenário. Aprenda com essas informações e modifique, nos processos da empresa, o que for necessário para melhorar, cada vez mais, o desempenho das suas campanhas e, consequentemente, seus resultados.

Quais são as tendências de budget de marketing?

Faz parte do planejamento de marketing entender quais são as tendências para que o seu negócio se encaixe também nesse contexto. A seguir, vamos destacar 6 dessas tendências. Acompanhe:

1. Dispositivos móveis

Pesquisas mostram que o mundo está cada vez mais conectado e, mais que isso, os consumidores estão utilizando dispositivos móveis para comunicação, pesquisa e obtenção de conhecimento e tomada de decisões. Por isso, antes de comprar um produto ou serviço, eles pesquisam antes e pedem opiniões sobre a empresa, o produto e as diversas possibilidades.

Basta olhar ao redor para perceber que a maioria das pessoas estão com olhos fixos em suas telas. Olhos vidrados, dedos inquietos, digitando, pesquisando, enviando mensagens. Uma geração híbrida, ou seja, que mistura o online e off-line a ponto de não mais conseguir separá-los.

Sua empresa aparece quando o seu consumidor faz uma pesquisa, antes de tomar sua decisão de compra? Seu site de adéqua ao dispositivo do seu cliente? Você precisa estar pronto para essa nova geração de consumidores. E seu planejamento de marketing precisa estar de acordo com essas tendências para atrair bons resultados para o seu negócio.

Sites responsivos, redes sociais e tudo que torne a vida desse novo consumidor mais simples e objetiva são táticas bem-vindas e bem cotadas para fazer com que seu marketing em 2017 obtenha sucesso.

2. Inbound Marketing

Um marketing diferenciado que inverte a ordem das coisas: em vez de ir até o cliente, ele atrai o cliente até a empresa. Como assim? O Inbound Marketing, que já é tendência, continuará angariando muitas leads qualificadas para as empresas que acreditarem nessa ferramenta em 2018.

O método de compartilhamento de informação relevante — por meio de textos em site, blogs, vídeos, boletins, newsletter, e-mail marketing e e-books, por exemplo — é eficiente porque promove uma troca justa: leva informação de qualidade a quem procura por ela.

Ao mesmo tempo, ajuda as organizações, pois atrai o cliente, que precisa daquele produto ou serviço, para empresa que pode ajudá-lo nessa questão. Ganha quem capricha mais nessa produção.

3. Redes sociais

Seus clientes estão nas redes sociais, as acessam, se comunicam e se informam dentro delas. Só esses já seriam motivos suficientes para convencer sua empresa a investir nesses meios.

Vale lembrar, porém, que as redes sociais vão muito além do que se vê na “superfície” e, por isso, precisam ser gerenciadas por uma equipe profissional, que tenha a capacidade de traduzir o conteúdo duro e institucional em posts leves, relevantes, educativos, que gerem leads de qualidade para o negócio em questão.

Como o próprio nome sugere, esses ambientes são feitos para socialização e não marketing direto. Por isso, para aproveitar esses canais e essa tendência, que permanecerá em 2017, é preciso ter muita criatividade, dinamismo e senso de improvisação para aproveitar os insights de cada momento e muita, muita dedicação.

4. Arquitetura da informação

A arquitetura da informação está diretamente relacionada à qualidade e à usabilidade dos sites, das landing pages e similares. Além de valorizar o layout, é preciso considerar a forma como esse espaço virtual está sendo construído/programado.

Em 2017, a arquitetura da informação continuará ganhando destaque nos meios de comunicação. Por isso, se você deseja criar um novo site para o seu negócio, consulte um profissional especializado que elabore uma plataforma otimizadas para que os algoritmos dos buscadores possam encontrar a página da sua empresa com facilidade.

5. Vídeos

Pesquisas compravam que o os usuários online estão sempre e cada vez mais em busca de conteúdo em formato de vídeos. Por ser uma forma mais simples, lúdica e fácil de compreender, os vídeos ganham cada vez mais destaque no ambiente digital e já correspondem a mais de 50% dos acessos por dispositivos móveis.

Se sua empresa não incluiu a produção de vídeos no planejamento de marketing, talvez seja a hora de repensar as estratégias e de abrir espaço para uma das ferramentas que mais receberam destaque em 2017 e continuará em ascensão em 2018.

Páginas como Tastemade Brasil e Hel Mother falam de temas diferentes, mas ambos têm em comum o investimento em produção de conteúdo por meio de vídeos. Vale a pena pensar em como essa mídia pode ser explorada pela sua empresa.

6. Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo continuará sendo tendência no próximo ano. Isso porque os consumidores — exigentes, conectados e atentados — buscam, insaciavelmente, por informações sobre os produtos e serviços que pretendem adquirir, antes mesmo de fazê-lo.

Se a sua empresa ainda não investe nesse tipo de ferramenta, a hora é agora. Pense que, se o seu concorrente investir antes de você, o caminho para se equiparar a ele, dentro do ambiente digital, ficará cada vez mais longo.

6. Como otimizar o orçamento de marketing?

Para otimizar o seu orçamento em marketing — após a identificação dos canais adequados, das tendências e a execução dos testes em cada um dos meios definidos —, é necessário refletir e analisar minunciosamente os relatórios. Depois disso:

Divida o orçamento entre os canais

O ideal é dividir, de forma balanceada, o orçamento que você tem disponível para os canais que serão ativados. Valorize os canais que geram mais vendas, mas também aqueles que geram maior ticket para a empresa. Por outro lado, é preciso eliminar aqueles que, após algum tempo de experiência, não trouxeram resultados efetivos/positivos.

Lembre-se de investir na imagem da empresa

Vale ressaltar que, por mais que o marketing tenha a intenção de vender um produto ou serviço, ele também é uma ferramenta para consolidação das empresas, fidelização do público, propagação do negócio e fixação da marca na mente do público.

Pensando nisso, reserve uma parte do investimento em marketing para manter a sua empresa como referência. Dependendo do tipo de marketing, vale lembrar que não se pode criar expectativas de obter um ROI (retorno sobre o investimento) palpável, tangível e totalmente mensurável.

É certo que, com um trabalho bem feito, o retorno vem. Mas, dependendo do investimento, da campanha, do canal, do produto e de vários outros fatores, ele pode vir em médio e  longo prazos. Principalmente se seu produto for um serviço e se as suas vendas não são realizadas pelo meio online.

Se por um lado não há como mensurar alguns tipos de retorno, por outro você compreende que sua marca, seu produto, ficará guardado na lembrança de todos que foram impactados por sua mensagem. Acredite, isso é uma boa notícia!

Não se esqueça que qualidade vale mais que quantidade

Ao promover a segmentação dos públicos que serão impactados pelas campanhas de marketing, certifique-se de que está segmentado da forma mais eficiente possível. Muitas vezes, a ilusão de quantidade sobrepõe a razão e os recursos do marketing são desperdiçados para um público que nada tem a ver com o seu negócio.

Pense bem na estratégia de segmentação e de divulgação de suas campanhas e obtenha, assim, mais chances de retorno positivo. Afinal, quando uma campanha é bem segmentada, as pessoas que serão impactadas pelo seu anúncio e/ou conteúdo são as que, de fato, se interessam em algum momento pelo serviço que você oferece.

Alinhe a comunicação entre os setores

Planejar campanhas de marketing pode ser algo realmente empolgante e gratificante. Para que esse processo fique completo, é importante incluir os demais setores da empresa no planejamento, na execução e na conclusão.

No planejamento, o alinhamento e a troca de informações entre os setores pode contribuir significativamente para obtenção de insights para a campanha que está sendo produzida. Os colaboradores da linha de frente da empresa e os dos bastidores, por exemplo,  têm visões diferenciadas e repletas de informações importantes e úteis. Ouça-os.

Esse conteúdo pode ser o material mais importante para promoção de marketing que você vai utilizar na campanha. Desde que, é claro, seja utilizado com inteligência, criatividade e bom senso.

Na execução e na conclusão da campanha, a interação da equipe funciona como motivação para que todos vistam a camisa, ajudando a propagar a ideia e atingir as metas. Geralmente, as pessoas se sentem motivadas a divulgar e contribuir para o sucesso de um projeto do qual fazem parte. Pense sempre nisso e não deixe sua equipe de fora.

Bom, agora que você já leu bastante sobre o principais fundamentos para elaboração de um plano de marketing eficiente, convidamos você a assinar nossa newsletter para continuar recebendo informações relevantes e úteis para o seu negócio.