Como realizar a retenção de clientes no e-commerce, considerando um espaço tão amplo e cheio de possibilidades como o mundo online?

Quando pensamos em marcas que são reconhecidas por sua “fan base”, pelo grande número de pessoas que as defendem, como Disney e Coca-Cola, normalmente justificamos esse encantamento pela excelente e bem executada experiência que eles proporcionam às pessoas consumidoras. Seja pelo caráter transmidiático, por trazerem uma experiência multisensorial, costumamos associar esses valores a empresas mais presentes fisicamente em nossa vida.

Mas pelo menos já sabemos que com o e-commerce isso também é possível, afinal lojas como Amazon (que agora também se rendeu ao comércio físico) e Zappos já são velhas de casa e ainda conhecidas como os dois maiores e-commerces referências em experiência do cliente, acumulando fãs no mundo inteiro.

Por que a retenção de clientes é tão importante?

Um cliente leal a uma marca possui um relacionamento profundo com a empresa, pois ele a valoriza por fatores que vão além do preço, por exemplo (na maioria das vezes, ele inclusive opta por pagar mais caro por ter a segurança de que terá uma boa experiência com a empresa, por isso ele é tão importante para o faturamento da mesma).

Segundo o CXTrends – O futuro da experiência do cliente no Brasil: tendências para 2018, realizado pela Octadesk e pela MindMiners, em parceria com a Tracksale e outras empresas, 56% dos clientes brasileiros entrevistados estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço para ter a garantir de que eles terão um atendimento diferenciado.

Além disso, a retenção de clientes é mais barata e mais rentável do que trazer novos clientes. De acordo com dados da White House Office of Consumer Affairs, em média, clientes leais valem 10 vezes mais do que a primeira compra realizada por eles com a empresa.

A lealdade do consumidor faz com que ele passe a recomendar a marca para pessoas próximas, com quem ele tem um vínculo afetivo, como amigos ou familiares. Visto isso, é importante que, além de entregar o básico, a empresa foque em, acima de tudo, entregar uma boa experiência ao seu cliente, pois ao fim da interação, é ela que permanece. Nos próximos tópicos, iremos apresentar 3 práticas importantes para reter clientes.

#1 Conheça seu cliente

Sabe quando nos revoltamos quando vemos uma pessoa dizer que está apaixonada pela outra sem ao menos conhecê-la direito? O princípio da retenção é semelhante a isso. Como você espera conquistar um cliente e manter um relacionamento duradouro com ele sem conhecê-lo?

O primeiro passo de um checklist para criar uma estratégia de gestão da experiência do cliente é procurar conhecer ao máximo o perfil do seu cliente, saber o que ele procura, quais são suas dores e expectativas com sua empresa.

Você já ouviu falar em Buyer Personas? Elas são a personificação do seu público-alvo. Com elas, você terá uma noção de onde e como começar a agir com seu negócio. No e-commerce esse processo é fundamental, pois é um desafio maior segmentar um público tão amplo e diverso como o online e o risco de se deixar enganar por clientes fora do seu fit é maior.

Para criar as personas, faça pesquisas de mercado e com seus próprios clientes já existentes e não tenha receio de acompanhá-los nas redes sociais para conhecer um pouco mais sobre seus interesses pessoais e suas relações.

Feito isso, você poderá passar para a definição da jornada do seu cliente. Qual caminho ele percorre antes, durante e depois da interação com a sua empresa?

No e-commerce, os pontos de contato ficam bem claros, como o momento em que o cliente descobre a marca, o cadastro na loja, a inserção de itens no carrinho, um possível abandono do carrinho, a efetuação da compra, a entrega, o possível retorno caso a entrega esteja errada, a nova entrega e a avaliação da experiência por parte do cliente.

#2 Invista no crossell e upsell

Lembra quando dissemos que é mais rentável investir em um cliente já existente do que em um novo? Por isso, é importante lembrar de estratégias que incentivem o seu cliente a voltar a comprar com você, até que ele se torne recorrente.

Estratégias de upsell e crossell são bastante aplicadas no universo do e-commerce e já conhecidas. Aproximadamente 35% das vendas da Amazon vêm de crosselling, upselling e de recomendações de clientes.

  • Uselling: é sugerido ao cliente que ele compre um produto semelhante ao que ele desejava inicialmente, mas de nível mais avançado, de melhor qualidade e, normalmente, com um preço superior. Exemplo: caso um consumidor esteja pesquisando preços de um iPhone 7 de 32 GBG, o site irá recomendar o mesmo aparelho, mas de 128 GB, com um preço maior, mas mais atraente considerando o benefício;
  • Crosselling: é oferecido um produto complementar ao que o cliente deseja comprar. Considerando o mesmo exemplo do iPhone, o site irá oferecer uma película e um capinha para o aparelho, dando um melhor preço caso o consumidor adquira os três produtos na mesma compra.

Em 2016, a marca de moda praia Salinas lançou seu e-commerce com estratégias para incentivar a “compra por impulso”, como a funcionalidade Mix and Match, além da criação de filtros para pesquisa de preços, cores e tamanhos de acordo com a preferência do comprador. A pessoa consumidora montava seus biquínis e visualizaria o conjunto antes da compra. Feita a montagem, a própria loja recomendaria produtos complementares que mais combinam com as peças, como bolsas, shorts, vestidos e outros acessórios.

É importante lembrar que as estratégias de upselling e crosselling devem ser desenvolvidas com base em uma boa segmentação de público e alinhada à uma boa base de dados e de inteligência, para que a pessoa não seja impactada por ofertas que não façam sentido com o seu perfil e acabe rejeitando a marca, desencadeando um efeito inverso ao esperado. Por isso, a importância de seguir o primeiro passo antes de colocar essas ações em prática.

 

#3 Monitore a experiência do seu cliente da maneira correta

Você já conhece o seu cliente e já aplica estratégias capazes de conquistar sua lealdade, mas como garantir essa conquista de fato? Agora você precisa coletar os feedbacks do seu cliente sobre a experiência dele com sua empresa.

Mas é preciso fazê-lo da forma certa, realizando pesquisas de lealdade utilizando métodos adequados para não enviesar os resultados. Alguns exemplos de pesquisas que trazem esses tipos de resultados incorretos é a pesquisa feita presencialmente, as feitas em papel, por telefone e por meio dos tokens.

Para coletar feedbacks pontuais e que correspondem à real experiência do cliente, é preciso que a pesquisa seja feita no tempo do consumidor e que ele se sinta confortável para respondê-la. Por isso, as pesquisas feitas digitalmente e enviadas por e-mail, SMS e/ou pelo próprio site são as mais recomendadas nesse caso.

Outro fator que deve ser lembrado é a frequência da pesquisa. É preciso novamente segmentar a base de clientes para que eles sejam impactados pela pesquisa no(s) ponto(s) de contato mais adequado(s) e em um espaço de tempo para que eles não recebam a mesma pesquisa mais de uma vez em um mês, por exemplo.

No caso do método do Net Promoter Score, por exemplo, é importante aplicar a regra da noventena, em que o consumidor só pode ser impactado pela mesma pesquisa novamente após 90 dias.

Falando em NPS, ele é atualmente uma das metodologias mais efetivas em termos de resultados pontuais e que trazem insights para a tomada de ações corretivas assertivas. Você já o conhece? Aproximadamente, 80% das empresas presentes no ranking Fortune 500 já utilizam o Net Promoter Score para mensurar a lealdade de seus clientes e ele continua sendo um grande agente para mantê-las na lista em todos os anos.

Feita a pesquisa, agora o próximo passo é categorizar as respostas de forma que a sua equipe responsável por isso tenha facilidade em entrar em contato com os clientes que demonstraram estar insatisfeitos com o produto ou serviço.

Realizando a tratativa com o cliente, ou o Fechamento do Loop, como chamamos, você poderá retomar um relacionamento que poderia vir a se encerrar, caso o cliente percebesse que tivesse sido ignorado. Percebendo que a empresa está disposta a ouvi-lo e tomar medidas capazes de melhorar os erros pontuados, as chances de ele ser reconquistado serão maiores.

É claro que essas não são as únicas práticas a serem aplicadas para a retenção de clientes em seu e-commerce, mas elas irão te orientar nesse caminho. Quer se aprofundar no processo de gestão da experiência do seu cliente? Baixe o checklist completo agora e aprenda a praticar ações pontuais para conquistar seu cliente.

Este artigo foi escrito em co-autoria por Tomás Duarte, CEO da Tracksale e especialista em Net Promoter Score, e Aline Azevedo, Content Manager da Tracksale. A Tracksale é empresa referência no Brasil para Gestão de Satisfação de Clientes, atendendo mais de 1.000 empresas e 50 milhões de consumidores no Brasil e América Latina. Entre em contato com eles: tomas@tracksale.co e aline@tracksale.co.